In diesem Beitrag werden die Begriffe rund um die Portfolioanalyse erläutert. Dazu zählen unteranderem das Marktvolumen, das Marktpotenzial, absoluter und relativer Marktanteil.
Portfolioanalyse
Ziel einer Portfolioanalyse ist es, strategische Geschäftseinheiten zusammenzustellen. Strategische Geschäftseinheiten sind Produkte und/oder Produktgruppen, die einen eigenen Markt besitzen, oder einen gesamtes Marktsegment bilden.
Marktvolumen
Als Marktvolumnen bezeichnet man die gesamte Nachfragemenge eines spezifischen Marktes. Dieser Wert kann üblicherweise in Gesamtumsatz pro Jahr oder Gesamtabsatzmenge pro Jahr angegebenen werden.
Beispiel: Das Marktvolumen für Autos in Deutschland beträgt im Jahr 2014 3 Billionen Euro.
Absoluter Marktanteil
Mittels des absoluten Marktanteils erhält man Informationen über den Umsatz des betrachteten Unternehmens um Verhältnis zum gesamten Marktvolumen.
Absoluter Marktanteil = (Eigener Umsatz * 100) / Marktvolumen
Relativer Marktanteil
Der relative Marktanteil bezeichnet das Verhältnis zwischen dem absolutem Marktanteil eines betrachteten Unternehmens und den absoluten Marktanteil des größten Konkurrenten.
Relativer Marktanteil = Eigener Absoluter Marktanteil / Absoluter Marktanteil des größten Konkurrenten * 100
Marktpotenzial
Beschreibt die größtmöglichste Absatzmenge/Umsatzmenge des betrachteten Marktes.
Beispiel: Das Marktpotenzial für Autos in Deutschland beträgt im Jahr 2014 4 Billionen Euro.
Marktausschöpfungsgrad
Der Marktausschöpfungsgrad ist eine Marktgröße, die angibt, welchen Anteil das Marktvolumen gegenüber dem Marktpotenzial besitzt. D. h. mittels dieser Größe kann man bestimmen, zu welchem Grad der Markt bereits gesättigt/ausgeschöpft ist.
Marktausschöpfungsgrad = (Marktvolumen * 100)/Marktpontenzial
Beispiel: In unserem Beispiel mit dem deutschen Markt „Auto“ beträgt der Marktausschöpfungsgrad 75%.
Tabellenbeispiel
| Umsatz Geschäftsjahr | Umsatzanteil in % | Umsatz des stärksten Wettbewerbers | Relativer Marktanteil in dezimal | Marktvolumen Geschäftsjahr | Erwartetes Marktvolumen Folgejahr | Marktwachstum in % | |
| Strategische Geschäftseinheit (Produkt) |
Vier-Felder-Tafel (BCG-Matrix)
In einem idealtypischen Verlauf, durchlaufen die Produkte auch in der Portfolioanalyse die untenstehenden Felder in der gleichen Reihenfolge, wie im Produktlebenszyklus.
Die bekannteste Form dieser Portfolioanalys wurde erstmalig von der Unternehmensberatung „Boston Consuting Group“ entwickelt. Sie beruht auf einer Vier-Felder-Matrix. Dieses Koordinatensystem spiegelt das Verhältnis zwischen Marktwachstum und relativem Marktanteil wieder.
Die BCG-Matrix unterteilt sich in die folgenden vier Segmente, welche weiter unten erläutert werden:
- Question Mark
- Star
- Cash Cow
- Poor Dog
Um eine Vier-Felder-Tafel zu erstellen bedarf es folgende Werte für jede strategische Geschäftseinheit: (siehe hierzu die oben stehende Tabelle)
- Relativer Marktanteil
- Marktwachstum
- Umsatzanteil
Auf der X-Achse befindet sich der relative Marktanteil, während der Marktwachstum sich auf der Y-Achse befindet. Jede strategische Geschäftseinheit wird mittels eines Kreises im Diagramm dargestellt. Die Größe des Kreises lässt Rückschlüsse über den Anteil des Jahresumsatzes schließen. (siehe Bild)
Die vier Felder
Wie der Name bereits aussagt, ist diese Art von Portfolioanalyse in vier Felder unterteilt. Jedes Produkt durchläuft normalerweise die vier untenstehenden Phasen in dieser zeitlichen Abfolge. Eine Ausnahme stellt ein Flop dar, dieser verläuft von „Question Marks“ direkt zu „Poor Dogs“.
Question Marks
Oder auch „Fragezeichen“ genannt. Dies beschreibt die Produkteinführung, wobei das Produkt noch einen geringen Umsatz erzielt, dafür aber einen starken Wachstum zu verzeichnen hat. Sollte das Produkt eine günstige Marktsituation vorweisen, so empfiehlt sich eine Investitionsstrategie, andernfalls käme eine Desinvestitionsstrategie(Das Produkt wird fallen gelassen, oder verkauft) in Frage.
Stars
Hier befinden sich die erfolgreichen strategischen Geschäftseinheiten mit einem hohen Marktanteil und mit einem stark wachsenden Markt. Es empfiehlt sich die Investitionsstrategie, wobei das Unternehmen versucht Positionen zu erhalten oder weiter auszubauen.
Cash Cows
Milchkühe geben besonders viel Milch. Auch bei den Produkten verhält sich dies nicht anders. In dieser Phase hat das Produkt einen hohen relativen Marktanteil und einen stagnierend Markt. Dennoch erwirtschaftet das Produkt in dieser Phase den größten Umsatz. Das Unternehmen wird versuchen das Produkt so weit es ihnen möglich ist, in dieser Phase zu halten. (Abschöpfungsstrategie)
Poor Dogs
Hier befinden sich die strategischen Geschäftseinheiten mit einer (sehr) schwachen Marktposition. Der Markt weist nur einen geringen, bis gar keinen, Wachstum auf. Das Unternehmen wird versuchen den Marktanteil des Produkts zu senken und anschließend zu verkaufen. (Desinvestitionsstrategie)
Vergleich: Neun-Felder-Tafel gegenüber Vier-Felder-Tafel
| Vorteile | Nachteile |
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Produktstrategien
Produktinnovation
Beschreibt die Entwicklung neuerer Produkte.
Produktdifferenzierung
Ein bestehendes Produkt steht im Zusammenhang mit einem Neuen Produkt.
Beispiel: Ein Autohersteller beginnt eine neue Modellreihe, wie Sportwagen.
Produktdiversifikation
Ein Unternehmen nimmt einen völlig neuen Produkttyp in sein Sortiment.
Beispiel: Ein Autohersteller beginnt mit der Entwicklung von Motorrädern.
Produktvariation
Bereits bestehende Produkte werden variiert, d.h. sie werden nur in kleinem Maße verändert.
Beispiel: Ein Automodell bekommt eine Modellpflege, stärkeren Motor usw.
Produkteliminierug
Das Produkt wird eliminiert, d.h. es wird aus dem Sortiment genommen, da es zu wenig Umsatz generiert.
Beispiel: Ein Sportwagenhersteller nimmt sein Geländewagen aus dem Sortiment, wegen der geringen Nachfrage.
Strategisches Marketing
Strategisches Marketing bezieht sich immer auf langfristige Maßnahmen.
Beispiele: Firma XY möchte einen bestimmten Jahresumsatz X erreichen.
Operatives Marketing
Unter operativem Marketing bezeichnet man kurze Prozesse, welche Alltäglich erledigt werden können.
Beispiel: Firma XY schafft neue Handelswege, indem sie zusätzliche Großhändler beliefert.
Produktpolitik
Beinhaltet ausschließlich Entscheidungen und Maßnahmen, die das Produkt selbst betreffen.
Beispiel: Eine umweltfreundlichere Verpackung entwerfen.
Preispolitik
Als Preispolitik bezeichnet man alle Entscheidungen über die Preisgestaltung.
Beispiel: Firma XY möchte die Verkaufszahlen durch die Einführung eines Mengenrabatts stärken.
Distributionspolitik
Unter der Distributionspolitik versteht man alles, was mit dem Weg des Produkts vom Hersteller bis zum Endverbraucher beinhaltet.
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Absprache der Kunden.
Beispiel: Firma XY bewirbt ein Produkt in einem TV-Spott.
